最近，SK-II在抖音的一场直播意外火了！

3月29日，SK-II邀请了两位8年前参与「她最后去了相亲角」拍摄的素人做直播，结果同时在线人数破万，场观创造了开播以来的新纪录，而且停留时长也远超广告销售型的直播。

没有明星大咖助阵，没有声嘶力竭的网红叫卖，没有浮夸的妆造摆拍，两位素人无底妆出镜，平静地讲述着过去8年的人生改变。但这场不带货的“安静”直播，却瞬间点燃了消费者圈，引发一场SK-II消费者自发的多平台联欢，实现了品牌营销的自然破圈和多平台联动。

这在当下整个营销环境被ROI、GMV裹挟的焦虑环境中，可谓罕见。尽管在业界看来，无论是风格策划还是独家IP延展，都符合SK-II一贯的高手风格，但是在流量碎片化和营销至卷的背景下，这场成功背后必然有精细的谋篇布局。

对此，《FBeauty未来迹》特别采访了SK-II大中华区品牌总经理高嘉吟，听她详细拆解这场特别直播背后的策划逻辑，以及对品牌建设的深度思考。

（SK-II大中华区品牌总经理高嘉吟）

#1真实的片场

好内容永远在春天

放眼当今的电商直播圈，主播们一声声“给我炸”、“上小黄车”响彻直播间，商家们在冲GMV和ROI同时，品牌营销在同质化中显得日益聒噪且粗糙。更为要命的是，品牌与消费者的关系只剩下单纯的“触达交易”，「品牌」二字在消费者心中变得越来越单薄，失去了本应有的分量与审美。

步入存量时代，相较如何极致拉高转化效率，聚焦长线价值的品牌更希望讲好一个故事，在“走心”与“走量”之间找到理想的结合点。在这方面，营销“另类”SK-II又一次走在了行业前列。

在3月29日这场直播中，SK-II以“时光相伴，素来很美”为主题，邀请了两位8年前曾参与「她最后去了相亲角」拍摄的两位素人，在长达2个小时的直播里，娓娓道来拍摄之后的自我认知与成长，再次探讨社会期望与个人价值，女性的自我实现等议题……

27岁时曾参与拍摄的王箫淇与父母和解，如今36岁的她已于去年结婚，并准备迎接人生的新角色——妈妈。41岁的李雨璇已经成为一名演员，拥有很自由、享受的人生状态……

（李雨璇）